Ted Philipakos: «Η δεκαετία του ’90 έως τις αρχές της δεκαετίας του ’00 αναγνωρίζεται ως η χρυσή εποχή του ποδοσφαίρου»

Ted Philipakos
Πρόεδρος και creative director της Athens Kallithea FC

Δημήτρης Ραπίδης
Υπεύθυνος Χρηματοδοτικών Προγραμμάτων και Πολιτικός Ερευνητής ΕΤΕΡΟΝ

Μεγαλώσατε στη Νέα Υόρκη της δεκαετίας του 1990. NBA, μουσική, διαφορετικότητα, πολλές κουλτούρες, το Μουντιάλ του 1994. Σε ποιο βαθμό όλα αυτά τα στοιχεία σας ώθησαν να ακολουθήσετε έναν δημιουργικό ρόλο στο χώρο της μόδας και του ποδοσφαίρου;

Ναι, η δεκαετία του ’90 στη Νέα Υόρκη ήταν μια συναρπαστική πολιτιστική στιγμή – η χρυσή εποχή του hip-hop, η γέννηση των brands όπως η Supreme, η νέα θέση των σπορ στη λαϊκή κουλτούρα, ειδικά μέσω του NBA, των street styles, του κοινωνικού κλίματος – και φυσικά αυτό επηρέασε το γούστο, την ευαισθησία και την άποψή μου, μέχρι και σήμερα.

Μιλώντας πιο συγκεκριμένα για τη δουλειά μου, πολλά από αυτά που έχω κάνει μπορούν να πάνε πίσω στην σχέση μου με το ποδόσφαιρο από την παιδική μου ηλικία. Η δεκαετία του ’90 έως τις αρχές της δεκαετίας του ’00 αναγνωρίζεται ως η χρυσή εποχή του ποδοσφαίρου από πολλές απόψεις – η αυγή της Premier League, η ομορφιά της Serie A, τα στυλ της περιόδου. Αυτή η εποχή είναι θεμελιώδης κατά την άποψή μου για το άθλημα, όσον αφορά τον τρόπο που πρέπει να γίνεται αντιληπτό, στην αισθητική του. Ειδικά για τις ποδοσφαιρικές εμφανίσεις, αυτή η αισθητική αποτυπώθηκε στις εμφανίσεις που παρουσιάσαμε στη Venezia FC και στη Athens Kallithea FC · για παράδειγμα, επαναφέροντας τον γιακά, τις μακρυμάνικες εμφανίσεις και τη συνολική αισθητική που επικρατούσε από σεζόν σε σεζόν — αισθητική όμως που ξεπερνά κατά πολύ τις εμφανίσεις.

Πως βλέπετε την επιρροή του ποδοσφαίρου στην μόδα και πως επηρεάζει τις τρέχουσες τάσεις;

Επιστρέφοντας στην Αγγλία της δεκαετίας του ’80, υπάρχει ένας ιστορικός διάλογος μεταξύ της ποδοσφαιρικής κουλτούρας και των αθλητικών ρούχων. Στη σύγχρονη εποχή, καθώς το ποδόσφαιρο κατέλαβε μια νέα θέση στην ευρύτερη κουλτούρα (η οποία προήλθε από πολλές πολιτιστικές “δυνάμεις” και τώρα δέχεται επιρροή από τις Ηνωμένες Πολιτείες), αρχίσαμε να βλέπουμε ποδοσφαιρικές εμφανίσεις να φοριούνται σε διαφορετικό πλαίσιο από ορισμένους μουσικούς και άλλους trendsetters γύρω στα τέλη της δεκαετίας του 2010 – για παράδειγμα, ο Drake φορούσε τη ροζ φανέλα της Juventus το 2016. 

Η δουλειά μου στην Venezia FC κινήθηκε σε αυτό το πλαίσιο και περιβάλλον που ξεκίνησε να ενισχύεται ως τάση το 2021 και στη συνέχεια το blokecore έγινε παγκόσμια τάση το 2022. Έκτοτε, μεγάλες εταιρείες όπως η Balenciaga, η Aimé Leon Dore και η Supreme έχουν συμπεριλάβει ποδοσφαιρικές εμφανίσεις στις συλλογές τους και μεγάλες διασημότητες έχουν φωτογραφηθεί φορώντας εμφανίσεις, όπως η Kim Kardashian που φόρεσε μια vintage φανέλα της Roma το 2023. Έτσι, η ποδοσφαιρική φανέλα εμφανιζόταν παντού και η τάση εξακολουθεί να φτάνει και στο σήμερα. 

Πως εισέρχεται η νοσταλγία σε όλο αυτό, δεδομένου ότι ο όρος nostalgia – για το παρελθόν, για τις δόξες του παρελθόντος, για το στυλ, τα πάντα – βρίσκεται όλο και πιο συχνά πίσω από καμπάνιες και σχέδια ποδοσφαιρικών εμφανίσεων;

Αυτή η τάση έχει καλλιεργηθεί τόσο από λάτρεις του ποδοσφαίρου και οπαδούς όσο και από μη οπαδούς, από άτομα που ενδιαφέρονται περιστασιακά για το άθλημα ή δεν ενδιαφέρονται καθόλου αλλά κυρίως ενδιαφέρονται για το στυλ · η νοσταλγία είναι μόνο ένα στοιχείο για τους οπαδούς του ποδοσφαίρου.

Για όσους δεν θεωρούνται οπαδοί του αθλήματος, υπάρχουν μερικά πράγματα που παρατηρούμε. Πρώτον, είναι απλώς μια άλλη μορφή οικειοποίησης της υποκουλτούρας, μια συνηθισμένη συμπεριφορά θα λέγαμε, κάπως ανάλογη με κάποιον που φορά το μπλουζάκι μιας συγκεκριμένης πανκ μπάντας, αλλά δεν είναι πραγματικά “δεμένος” με το συγκρότημα ή δεν έχει σχέση με τη μουσική σκηνή. Ομοίως, η ποδοσφαιρική εμφάνιση ή το μπλουζάκι μιας μπάντας επιτρέπει σε αυτό το άτομο να “αγγίξει” και να αναδείξει ορισμένα χαρακτηριστικά στο ύφος του, όπως π.χ. λίγη ανατρεπτικότητα. 

Δεύτερον, νομίζω ότι αυτή τη ομάδα ανθρώπων γνωρίζει αρκετά την επωνυμία και κατανοεί ότι οι ποδοσφαιρικοί σύλλογοι φέρουν μεγάλη ιστορία και κύρος, επομένως φορώντας μια ποδοσφαιρική φανέλα “φορούν” και ένα είδος “επώνυμης κληρονομιάς”. 

Τρίτον, επειδή υπάρχουν αμέτρητες φανέλες ποδοσφαίρου — άλλες με ιστορική αναφορά, άλλες σύγχρονες, με μεγάλη γκάμα στυλ, από όλο τον κόσμο — νομίζω ότι για τους ανθρώπους που ασχολούνται πραγματικά με το στυλ, αυτή είναι μια ονειρεμένη κατάσταση, τους δίνει την ευκαιρία να κάνουν επιλογές και να δείξουν το προσωπικό τους γούστο και στυλ. Γι’ αυτό το γκρουπ, η νοσταλγία γίνεται σημαντική, έλκονται από τις vintage φανέλες της δεκαετίας του ’90 λόγω των πιο τολμηρών αλλά και πιο χαλαρών σχεδίων, που αποτελούν και εμβληματικά κομμάτια μόδας εκείνης της εποχής. 

Πολλές συνεργασίες συμβαίνουν ανάμεσα σε high-end εταιρείες μόδας και ποδοσφαιρικούς συλλόγους. Ποια είναι η θέση της Athens Kallithea FC σε αυτή τη σχέση;

Θα πρέπει να τονίσω ότι αν και οι φανέλες μας έχουν γίνει δημοφιλείς σε όλο τον κόσμο, με πάνω από το 90% των πωλήσεών μας να είναι εκτός Ελλάδας, αν με ρωτάτε για την ιστορία της Athens Kallithea FC με την ευρεία έννοια, η μόδα δεν είναι μέρος της. Δεν σκέφτομαι τις high-end εταιρείες μόδας.

Η αποστολή της Athens Kallithea FC έχει διεθνή και τοπική διάσταση. Η διεθνής διάσταση εξηγείται εύκολα: Ήθελα να παρουσιάσω την άποψή μας για την Αθήνα, να δημιουργήσω έναν διάλογο μεταξύ της Αθήνας και του υπόλοιπου κόσμου και να δω μια καλύτερη εκπροσώπηση της πόλης μέσα στην ποδοσφαιρική κουλτούρα και στην ευρύτερη κουλτούρα.

Η τοπική διάσταση είναι πιο σύνθετη. Από τότε που ξεκινήσαμε αυτό το project πριν από τρία χρόνια, θέλαμε να δημιουργήσουμε ένα περιβάλλον που θα λειτουργούσε ως “όαση”, που θα βρισκόταν μακριά από την τοξικότητα που μαστίζει το ελληνικό ποδόσφαιρο και έχει απωθήσει πάρα πολλούς ανθρώπους μακριά από το άθλημα τα τελευταία χρόνια. Αυτό το επιδιώξαμε μέσω, πρώτον, μιας επιμελημένης επωνυμίας που τοποθετείται στο πλαίσιο της κουλτούρας, της κοινότητας και της ψυχαγωγίας · δεύτερον μιας βάσης υποστηρικτών που αντικατοπτρίζει πλήρως την αξία της κοινωνίας και όχι απλώς τη μειοψηφία των φανατικών του ποδοσφαίρου που κυριαρχούν σε άλλες ομάδες · τρίτον μέσα από ένα περιβάλλον, την ημέρα των αγώνων, που δίνει έναν τόνο θετικότητας, ευγένειας και αρμονίας. Υπάρχει μηδενική ανοχή στον χουλιγκανισμό και οτιδήποτε πλησιάζει σε αυτό. Πιστεύουμε ότι το ποδόσφαιρο πρέπει να ανήκει στην κοινωνία γενικότερα, όπως ήταν κάποτε όταν τα γήπεδα σε όλη τη χώρα ήταν γεμάτα. 

Τις τελευταίες δύο σεζόν είχαμε ανθρώπους στο γήπεδο που έρχονταν σε ποδοσφαιρικό αγώνα για πρώτη φορά στη ζωή τους και ήταν σε απόλυτη αρμονία με τους παραδοσιακούς οπαδούς και θέλουμε να συνεχίσουμε σε αυτόν τον δρόμο και να φέρουμε τους ανθρώπους κοντά με πνεύμα κοινότητας. Οι φανέλες είναι εν μέρει μια δημιουργική έκφραση και παράλληλα ένα πλεονέκτημα για να κάνουμε τους ανθρώπους συμμέτοχους σε αυτή την αποστολή.

Κατά τη γνώμη σας, ποια είναι εκείνα τα στοιχεία για να είναι επιτυχημένος ο σχεδιασμός μιας φανέλας ποδοσφαίρου και ποιες πιθανές παγίδες πρέπει να αποφεύγουν όσοι ασχολούνται με αυτό το πεδίο; Σας ρωτώ αυτό λαμβάνοντας υπόψη ότι ασκείτε τόσο τα καθήκοντα του προέδρου του ομάδας, όσο και του δημιουργικού διευθυντή. 

Ξεκινάς ρωτώντας “Ποιοι είμαστε; Ποια είναι η ιστορία μας; Ποιο είναι το γούστο μας; Ποιο είναι ένα αληθινά αυθεντικό μήνυμα προς τους φίλους της ομάδας από εμάς;”.

Υπάρχει μια άσκηση εξισορρόπησης όπου επιδιώκουμε να τιμήσουμε την ιστορία του συλλόγου και ταυτόχρονα να αναζητήσουμε ένα νέο περιβάλλον, να μεγαλώσουμε, να δημιουργήσουμε κάτι που είναι πρωτότυπο αλλά με σαφές πλαίσιο, που μπορεί να συνδυάσει την παράδοση και τον νεωτερισμό και να το κάνουμε με τρόπο που θα μπορεί να έχει απήχηση στους ανθρώπους, τόσο στον κόσμο μας όσο και σε άλλους. 

Σε ένα πρώτο επίπεδο, είναι στυλ και αισθητική. Σε ένα βαθύτερο επίπεδο, δεν πρόκειται μόνο για μια εμφάνιση, αλλά για το τι αντιπροσωπεύει αυτή η εμφάνιση ή, πιο συγκεκριμένα, τι αντιπροσωπεύει η εταιρεία. Όταν αγοράζετε ένα t-shirt από την Supreme, δεν αγοράζετε απλώς ένα t-shirt, αγοράζετε ό,τι αντιπροσωπεύει η Supreme, το ήθος της, ολόκληρη την κοσμοθεωρία της εταιρείας. 

Με την Athens Kallithea FC θέλω να εκπροσωπήσω μια παλιά Αθήνα και μια νέα Αθήνα ταυτόχρονα, τόσο σε αθλητικό όσο και σε πολιτιστικό επίπεδο. Καθώς ο σύλλογος ιδρύθηκε το 1966, αγγίζουμε κατά καιρούς τις δεκαετίες του ’60 και του ’70 (η ταινία μικρού μήκους που γυρίσαμε το περασμένο καλοκαίρι χρησιμοποίησε ένα τραγούδι της Τζένης Βάνου και η καμπάνια εισιτηρίων αυτής της σεζόν χρησιμοποίησε ένα τραγούδι της Λίτσας Διαμάντη), αλλά ταυτόχρονα είμαστε σύγχρονοι (μία από τις τελευταίες μας καμπάνιες γυρίστηκε στο Latraac στον Κεραμεικό), οπότε παντρεύουμε τη νοσταλγία των δεκαετιών του ‘60 και του ‘70 με τη σύγχρονη πραγματικότητα της Αθήνας.

Ταυτόχρονα, συνδυάζουμε την ελληνική οπτική με την πιο διεθνή, δική μου, προσωπική οπτική και έχουμε αναπτύξει σχέσεις τόσο με το τοπικό, όσο και με το διεθνές κοινό. Η ιδέα του ονόματος της ομάδας έχει στόχο να συνδυάσει με τρόπο πολύ προσεκτικό αυτή τη δυαδικότητα και αυτό αποτυπώνεται από την αισθητική μέχρι τις καμπάνιες, την εταιρική επικοινωνία και ούτω καθεξής.

Πως έχει επηρεάσει η εξέλιξη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των ψηφιακών πλατφορμών τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζεται, προωθείται και καταναλώνεται η ποδοσφαιρική μόδα;

Προσωπικά εκτιμώ ότι μπορώ να προσεγγίσω ένα ευρύ κοινό, μπορεί να είναι πολύ επιδραστικό για ένα μικρότερο κλαμπ, αλλά τα social media έχουν επίσης οδηγήσει και σε υπερβολική αντιγραφή, σε επιπολαιότητα και κούφια εμπορικότητα. Αξιοποιώντας τη δύναμη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης υπάρχουν πολλοί ποδοσφαιρικοί σύλλογοι που προσπαθούν να τοποθετηθούν μέσα στη μόδα και απλώς βγάζουν προϊόντα καθαρά για εμπορικό κέρδος, χωρίς να έχουν μια αυθεντικότητα και τελικά το προϊόν είναι συχνά παράγωγο μιας πρόχειρης αισθητικής προσέγγισης ή απλώς κακό έως μέτριο, και αυτό είναι επιβλαβές για την κουλτούρα της ομάδας. Εκτιμώ ότι πολλά από αυτά που κάνουν οι ποδοσφαιρικοί σύλλογοι θα θεωρηθούν τελικά κλισέ και νομίζω ότι οι οπαδοί και οι καταναλωτές ενδέχεται να νιώσουν κορεσμό από μια αγορά πλημμυρισμένη με τέτοια προϊόντα.

Κοιτάζοντας μπροστά, ποιες αναδυόμενες τάσεις ή καινοτομίες εκτιμάτε ότι θα γεφυρώσουν το χάσμα μεταξύ μόδας και ποδοσφαίρου τα επόμενα χρόνια στην Ελλάδα;

Στην Ελλάδα; Δεν ξέρω αν βλέπω να αλλάζουν πολλά σύντομα. Εκτός από τη “μόδα”, μιλώντας γενικά, δεν υπάρχει ευαισθησία για το branding, το μάρκετινγκ, την επικοινωνία και τη δημιουργική κατεύθυνση σε όλο το πρωτάθλημα και ταυτόχρονα υπάρχει εφησυχασμός ή αντίσταση στην αλλαγή, παρά το γεγονός ότι η Super League είναι 10-20 χρόνια πίσω από τα άλλα σύγχρονα πρωταθλήματα της Ευρώπης.