Αργυρώ Ελισάβετ Μανώλη: «Η Αταλάντα χρησιμοποιεί πολύ συχνά το γήπεδο σαν σχολείο, σαν πεδίο μάθησης»

Αργυρώ Ελισάβετ Μανώλη
Αναπληρώτρια καθηγήτρια Μάρκετινγκ και Διοίκησης Επιχειρήσεων στο πανεπιστήμιο του Μπέργκαμο.

Δημήτρης Ραπίδης
Υπεύθυνος Χρηματοδοτικών Προγραμμάτων και Πολιτικός Ερευνητής ΕΤΕΡΟΝ

Πως οι ποδοσφαιρικοί σύλλογοι μπορούν να αξιοποιήσουν το μάρκετινγκ για να προωθήσουν πτυχές κοινωνικής και περιβαλλοντικής βιωσιμότητας, όπως η ισότητα των φύλων, η μείωση του αποτυπώματος άνθρακα ή η κοινωνική ένταξη; Ποια παραδείγματα ομάδων θα μπορούσαμε να αναφέρουμε;

Πολλές ομάδες στο εξωτερικό το κάνουν. Από ελληνικές ομάδες έχουμε δει ότι υπάρχουν προσπάθειες, ίσως σε πιο εμβρυακό στάδιο, αλλά υπάρχουν σε κάθε περίπτωση. Επίσης και σε μικρότερες κατηγορίες υπάρχουν αντίστοιχες πρωτοβουλίες, όπως στην Αγγλία για παράδειγμα, όχι μόνο στην Πρέμιερ Λιγκ αλλά και στην Τσάμπιονσιπ και σε μικρότερες κατηγορίες. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα που χρησιμοποιούμε όταν μιλάμε για την περιβαλλοντική βιωσιμότητα είναι εκείνο της Forest Green Rovers που αγωνίζεται στην National League, μια ομάδα της οποίας η ταυτότητα στηρίζεται κατά βάση σε πολιτικές περιβαλλοντικής βιωσιμότητας. 

Υπάρχουν επίσης σύλλογοι που έχουν κάνει και παλαιότερα προσπάθειες, όπως η Νόριτς που είχε στήσει ολόκληρο πρόγραμμα για την έμφυλη βία, 20 χρόνια σχεδόν πριν. Ίσως δεν έχουν τύχει μεγάλης προβολής και ενδεχομένως να ήταν πιο σποραδικές τέτοιες πρωτοβουλίες, ενώ σήμερα βλέπουμε πιο δομημένες ενέργειες ως κομμάτι, ως τμήμα της ευρύτερης στρατηγικής μιας ομάδας. Η πίεση από την UEFA είναι μεγαλύτερη, κάθε ποδοσφαιρική ομοσπονδία οφείλει να έχει πλέον μια θέση υπεύθυνου για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ), έπειτα κάποιον υπεύθυνο για τις πολιτικές περιβαλλοντικής βιωσιμότητας, η Ευρωπαϊκή Ένωση (ΕΕ) από την πλευρά της έχει θέσει κανόνες, πιέζει προς την ίδια κατεύθυνση και κατά συνέπεια δημιουργείται το κατάλληλο περιβάλλον για όσα αναφέρουμε παραπάνω, για να αναπτυχθούν πιο ενεργά ανάλογες δράσεις. 

Μιας και δραστηριοποιείστε επαγγελματικά στην Ιταλία, ποια είναι η εικόνα που έχετε αποκομίσει από το ιταλικό ποδόσφαιρο; Ποια ομάδα κάνει καλή δουλειά στα παραπάνω θέματα; 

Υπάρχει κινητικότητα από τις ομάδες, περισσότερο θα έλεγα στο κοινωνικό παρά στο περιβαλλοντικό πεδίο. Η Αταλάντα, για παράδειγμα, έχει αναπτύξει πολύ ενδιαφέρουσες κοινωνικές δράσεις, ο σύλλογος χρησιμοποιεί πολύ συχνά το γήπεδο σαν σχολείο, σαν πεδίο μάθησης, έχει αναπτύξει στενούς δεσμούς με την τοπική κοινωνία. Παράλληλα, η ιταλική ποδοσφαιρική ομοσπονδία (Federazione Italiana Giuoco Calcio – FIGC) διαμορφώνει το πλαίσιο για να πιέσει τις ομάδες να κινηθούν πιο οργανωμένα και αποτελεσματικά και στο πεδίο της αντιμετώπισης της έμφυλης βίας, αλλά και σε ζητήματα που αφορούν το περιβάλλον.

Πως η παρουσία των ποδοσφαιριστών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζει τις προσλήψεις του φίλαθλου κοινού για τους ίδιους τους παίκτες και τους συλλόγους γενικότερα; Ποια είναι τα θετικά και τα αρνητικά στοιχεία μιας τέτοιας προβολής; 

Έχουμε προχωρήσει σε μια σχετική έρευνα, με έμφαση γυναίκες αθλήτριες, ποδοσφαιρίστριες που αγωνίζονται όλες στη Serie A, και το βασικό συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δίνουν τη δυνατότητα στους αθλητές να ενισχύσουν το προσωπικό τους brand. Διαχωρίζω συνειδητά το πρόσωπο του αθλητή ή της αθλήτριας αυτό καθαυτό από το brand, από αυτό δηλαδή που βγάζει ο αθλητής προς τα έξω, από την επαγγελματική του εικόνα, γιατί είναι δύο διαφορετικές καταστάσεις. Το μεγαλύτερο όφελος από αυτή την προβολή αφορά τους ίδιους τους αθλητές, τους βοηθά να δημιουργήσουν μια μεγαλύτερη αξία και αντίστοιχα να προσελκύσουν περισσότερους χορηγούς και να προβληθούν παραπάνω προς όφελος της καριέρας τους. 

Τα κέρδη για την ομάδα είναι επίσης σημαντικά και ποικίλουν ανάλογα με το brand του εκάστοτε αθλητή ή αθλήτριας. Σε ακραίες περιπτώσεις, όπως εκείνη του Κριστιάνο Ρονάλντο για παράδειγμα, που μετακομίζει σε μια ομάδα που δεν έχει μεγάλη απήχηση και πολλούς ακόλουθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η επίδραση είναι μεγάλη. Ακόμη όμως και όταν πήγε στη Γιουβέντους, και πάλι τον ακολούθησαν πολλοί, με τον ιταλικό σύλλογο να επωφελείται. 

 Για τις γυναίκες ποδοσφαιρίστριες; Εκεί ποια είναι η κατάσταση; 

Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνάς μας, μπορούμε να πούμε ότι ο κόσμος περισσότερο τις βλέπει ως πάρα πολύ όμορφες γυναίκες παρά ως αθλήτριες. Ανεξαρτήτως εάν αυτό που ποστάρουν οι ίδιες αφορά τις προσωπικές ή συλλογικές τους επιτυχίες στο άθλημα, οι εντυπώσεις του κοινού παραμένουν, πως να το πω, περιορισμένες. Υπάρχει φυσικά μια δυναμική που δεν υπήρχε παλαιότερα κaι αν θέλουμε να μιλήσουμε για τη δύναμη του αθλητισμού ως κοινωνικού αγαθού, θεωρητικά αυτή η δύναμη αποκτά περισσότερους τρόπους να προωθήσει το μήνυμά της. Δηλαδή, αν μια ομάδα προβεί σε μια κοινωνική δράση, την προβάλλει η ίδια η ομάδα και οι παίκτριες ατομικά, τότε επωφελούνται όλοι. Πόσες όμως από αυτές τις δράσεις μένουν στον κόσμο και ποιες είναι τελικά οι προσλαμβάνουσες που αποκομίζει το φίλαθλο κοινό, σε αυτά τα ερωτήματα δεν έχουμε δεδομένα για να τα αξιολογήσουμε, δεν έχουμε ποσοτικά στοιχεία για να τα μετρήσουμε με ακρίβεια, για να πούμε ότι, ναι, επιστημονικά έχει αποδειχθεί ότι ισχύει αυτό ή το άλλο.  

Πως εξελίσσεται το ποδόσφαιρο σήμερα ως ψυχαγωγικό προϊόν; Ποιες στρατηγικές μάρκετινγκ χρησιμοποιούν οι σύλλογοι για να προσελκύσουν νέους φιλάθλους και να αυξήσουν τα έσοδά τους; 

Γενικά μιλώντας, οι βασικές πηγές εισοδήματος στον επαγγελματικό αθλητισμό είναι τέσσερις: τα τηλεοπτικά δικαιώματα, οι χορηγίες, τα εισιτήρια και τα εμπορικά προϊόντα (merchandise). Αυτό που γνωρίζουμε μέχρι τώρα είναι ότι επιχειρείται η ενίσχυση των τεσσάρων αυτών πηγών, παρά η δημιουργία κάποιων νέων. Βλέπουμε ενέργειες που δίνουν έμφαση στην ιστορία και τον συμβολισμό των ομάδων, στοιχεία που προσπαθούν οι ομάδες να περάσουν και στις νεότερες γενιές, κάτι σαν «παράδοση», ο μπαμπάς σου θα σε πάει στο γήπεδο, άρα και εσύ θα ακολουθήσεις την ίδια ομάδα ή στο σχολείο θα συνδεθείς με τους συμμαθητές σου γιατί όλοι μιλάτε για την ίδια ομάδα, οπότε μέσω της κοινωνικής τριβής «χτίζεται» η σύνδεση και η σχέση με το σύλλογο. 

 Πολύ ενδιαφέρουσα είναι η πρωτοβουλία της Αταλάντα και πάλι, μια πολιτική που έχει υιοθετήσει ο σύλλογος εδώ και χρόνια: Κάθε φορά που γεννιέται ένα παιδί σε ένα από τα δύο βασικά νοσοκομεία του Μπέργκαμο, έρχεται στο δωμάτιο της μητέρας μια μπλουζίτσα της ομάδας, δώρο στο νεογέννητο μωρό -μια κίνηση που θεωρώ προσωπικά εξαιρετική σε επίπεδο δημοσίων σχέσεων- μαζί με σχετικό ενημερωτικό φυλλάδιο προς τους γονείς για την ηλικία από την οποία ξεκινούν οι ακαδημίες της ομάδας για να εγγράψουν το παιδί τους. Το κόστος μιας τέτοιας κίνησης δεν είναι μεγάλο για το σύλλογο, όμως το αποτύπωμα που αφήνει είναι σίγουρα τεράστιο, καθώς έτσι δημιουργείται η επόμενη γενιά φιλάθλων. 

Επίσης, στο κομμάτι της εξέλιξης του ποδοσφαίρου ως ψυχαγωγικού προϊόντος, υπάρχουν επίσης τα fan tokens για να προσελκύσουν την νεότερη γενιά που δεν κάθεται 90 λεπτά μπροστά στην τηλεόραση ή το laptop για να δει το ματς, όπως υπάρχει και το gamifying experience, η εμπειρία του παιχνιδιού, που συμβάλλει με τη σειρά του στη διατήρηση του ενδιαφέροντος γύρω από το ποδόσφαιρο με άλλους, παράλληλους τρόπους. 

Σε αυτό που λέτε για τα παιχνίδια και τις παράλληλες δράσεις για τη διατήρηση του ενδιαφέροντος των νεότερων κυρίως φιλάθλων, ποιος είναι ο μεγαλύτερος κίνδυνος  για το ποδόσφαιρο; Να μειωθεί π.χ. το ενδιαφέρον για το παιχνίδι, για τον αγώνα, για το αν θα κάτσει ο θεατής όπως είπατε να δει όλο το ματς, και τα 90 λεπτά, ειδικά όταν υπάρχουν τόσα πολλά ματς μέσα στη σεζόν; Πως θα ενισχύεται διαρκώς η εμπειρία των φιλάθλων για να μην ατονεί τελικά το ενδιαφέρον; 

Αυτό είναι ένα debate που υπάρχει εδώ και πάρα πολύ καιρό, γιατί αυτός είναι ο φόβος όλων, ότι το κοινό βαριέται. Μιλάμε ως ακαδημαϊκοί πολλές φορές  για το triple screen consumption, όταν κάποιος έχει παράλληλα τρεις οθόνες ανοιχτές μπροστά του, όταν δηλαδή παίζεται ο αγώνας στην τηλεόραση, παίζουμε παράλληλα στο κινητό και έχουμε ανοιχτό και το tablet και κάνουμε κάτι άλλο. Όλα αυτά ταυτόχρονα. 

Γίνονται προσπάθειες να δημιουργείται διαρκώς κάτι άλλο ενδιαφέρον, όχι όμως τόσο στο ποδόσφαιρο, όσο στο αμερικανικό NFL, το αμερικανικό ποδόσφαιρο (ράγκμπι). Χαρακτηριστικό παράδειγμα ήταν όταν στο δίκτυο nickelodeon, που είχε για κάποιο λόγο τα τηλεοπτικά δικαιώματα προβολής του αθλήματος, εμφανιζόταν η «Ντόρα η Εξερευνήτρια» και παρουσίαζε τους κανόνες του ράγκμπι, μια κίνηση που για ένα παιδί 10 ετών, που πιθανώς θα είναι ο μελλοντικός φίλαθλος του αθλήματος και κάποιας ομάδας, μπορεί να έχει ενδιαφέρον. Έχει μπει ακόμα το augmented reality (AR) στο μπέιζμπολ, όπου με το κινητό σου μπορείς να σκανάρεις και να σου έρθουν δεδομένα για να σου τραβήξουν την προσοχή, να ενισχύσουν την εμπειρία θέασης του αγώνα εκτός γηπέδου · υπάρχουν τέτοιες ενέργειες σε διάφορα αθλήματα. Έχει δοκιμαστεί επίσης και το half-time entertainment στο ημίχρονο αγώνων, το είχαμε κάνει και στην Μίντλεσμπρο πριν από πολλά χρόνια, όπου έρχεται ένας καλλιτέχνης για να κρατήσει «ζεστό» το κοινό, κάτι που στην προκειμένη περίπτωση δουλεύει περισσότερο εντός γηπέδου παρά εκτός γηπέδου.  

Σε μια αντίστοιχη έρευνα που είχαμε κάνει για τη Formula 1 για τον τύπο αγώνα sprint, που δημιουργήθηκε για αυτό το λόγο, για να «τραβήξει» περισσότερο κοινό από όσο παρακολουθεί το παραδοσιακό Grand Prix, για να ενθουσιάσει τον νεότερο κόσμο, το αποτέλεσμα ήταν ότι το τελικά οι συμμετέχοντες της έρευνας, ηλικίας 19-24 ετών κατά βάση, δεν ενθουσιάστηκαν περισσότερο. Ας το κρατήσουμε και αυτό ως στοιχείο, καθώς μπορεί να θεωρούμε ότι βαριέται ο κόσμος και αναζητά νέες εμπειρίες, αλλά αυτό που δοκιμάστηκε δεν είχε τα επιθυμητά αποτελέσματα.